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网媒如何增强传播力

来源:衢州新闻网 2015-01-09 18:12

   网媒如何增强传播力

  汪江渔(衢报集团品牌战略部主任)

 

  身处社会转型期,在传播形态、媒体格局、舆论生态发生深刻变化,网民数量急剧增加的当下,网络媒体如何把握好“时度效”,增强传播力?

  关注时效性注重时代感

  时效性决定关注度,在新闻宣传报道中,时效性是生命线,把握时效性,可以正确引导舆论,增强媒体的影响力和公信度。尤其是在微博、微信大行其道的今天,公众对于事件的主动参与对媒体的时效性提出了更高的要求。时效成为第一位的传播要素,谁能第一时间提供事件进展,谁能完整地呈现事件经过,谁就能最先抵达用户,确实其在后续报道中的地位和粘度。

  以韩亚空难为例。2013年7月6日,韩国亚洲航空公司一架波音777-200型客机在美国旧金山国际机场降落过程中发生事故,事故共造成2名中国公民死亡和130人受伤。7月7日早上,这一消息出现在各大新闻媒体的头条,成为关注的热点。当天上午9点53分,衢州新闻网三衢民声论坛上出现一条由网友“衢州草根”发布的帖子《希望江山市赴美夏令营学生平安》,透露韩亚失事客机上有江山中学赴美学生夏令营,引起了本地网友对赴美学生团的普遍关注。随后,网友“晋戳戳”发出了衢州本地第一条涉及韩亚事件江山学生团的微博,称“原来在旧金山坠机的飞机里有三十来位江山的师生。”这条微博被迅速转发扩散,在微博上各种猜测、求证甚嚣尘上。得知这一消息,作为衢州的主流网络媒体——衢州新闻网第一时间启动应急机制,包括记者、编辑、技术、美工在内的报道组迅速到位,两名记者前往江山了解一线情况,后方编辑整合相关消息,滚动推出“韩亚事件快讯”专栏,同时积极准备专题制作。上午9点55分,衢州新闻网推出整合网友报料的第一条稿件《网友爆料坠机事件:学生夏令营团来自浙江江山中学》,随后的10点10分,衢州新闻网发出本地媒体第一条消息《韩亚航空客机在美国失事机上有35名江山师生》。在接下来的报道中,衢州新闻网发挥了网络媒体传播不受时空限制的优势,在新闻深度和广度上大做文章,弥补了自媒体在新闻事件传播中权威性、准确性的不足。当天,根据事故进展情况,网站均在第一时间滚动发布《坠机事件:学生团7月5日从江山中学出发》、《浙江江山35人学生团在失事飞机上两学生下落不明》、《江山召开紧急协调会部分学生家长赶往江山中学了解情况》、《教育部官网证实遇难者中有江山中学学生》、《衢州市教育局紧急叫停暑期学生夏令营活动》、《幸存学生讲述在美10小时学生让抱孩子女士先走》等消息快讯30多条,容涵盖文字、图片、互动等。同时,衢州新闻网迅速在网站首页推出网络专题,专题设有最新动态、视频报道、焦点图片、网友互动等常规专栏,还以图片形式报道失事客机人员分布图,并实时更新中领馆公布的安全中国公民名单,加深了报道的深度和厚度,第一时间传递了事件的进展,很好地引导了网络舆论。在韩亚空难的报道中,新闻网发挥网络传播不受版面、流程等限制的优势,实时报道动态进展,把握了传播的主动权和事件的话语权,其刊发的多条快讯消息被人民网、新华网等转载,专题点击量超过500万人次,获得了较好的传播效果。

  做好重大突发事件的舆论引导,第一时间报道好重大自然灾害、事故灾难、刑事案件、公共安全事件等突发事件的动态进展等,关系到社会稳定和人心安定,关系到党和政府的威信,这既是网络媒体的优势,也是其责任所在。同时,注重新闻报道的时代感,适应受众的心理、心态和情绪,有效地开展新闻传播。

  我们新闻网推出的农村文化礼堂系列报道,就体现了受众对新闻传播时代感的需求。农村文化礼堂是农村“实现精神富有、打造精神家园”的重要载体,也是巩固农村思想文化阵地的重要保障,是一个非常受关注的焦点问题,应该在会议消息稿之后迅速推出相关报道,全面反映农村文化礼堂建设工作。2013年5月下旬,新闻网记者赶往航埠头村实地采访了当地宗祠和族群老人,第一时间了解了农村礼堂的变迁历史,并巧妙地利用网络资源,在6月初刊发了一篇《寻找寻访礼堂印象本网征集农村礼堂老照片》的消息,借此从三衢论坛、报网互动等方式,让网友“触景生情、感同身受”引起关注,并成功收集到网友提供的相关图片文字资料数十篇,得到了良好的宣传效果。从7月2日开始,新闻网推出“农村文化礼堂”系列报道共6篇,分别是《“老底子”的华丽转身》、《“活”起来的农村文化自信》、《“老底子”鼓捣出“老味道”》、《摸着石头过河》、《何处春风来》、《秀出“最美”》,这组系列报道的独立IP总浏览量当月达到2.5万,稿件先后被中国网浙江频道、浙江在线、浙江文化厅等媒体转载。在农村文化礼堂这一主题报道中,新闻网的报道可谓找准重点,先发制人,有效把握了新闻宣传的好时机。

  把人民群众作为报道主角

  在新闻宣传报道中,人是最核心的主体,把握好新闻传播时度效,就要牢牢把握人民精神文化需求这一出发点和落脚点,坚持以人为本,坚持扑下身子接地气,真正了解百姓所思所想所求,始终把人民群众作为报道主角、表现对象,使宣传报道接地气、重民声。

  今年6月底,一则民政部答复人大代表关于原国民党抗战老兵社会福利保障政策有关意见的报道,引起了全社会对抗战老兵生存状态的关注。一批衢州志愿者随后发起了“寻找抗战老兵”民间志愿行动,走访慰问健在的衢州抗战老兵,试图用影像方式,记录和保存这些老兵们的抗战故事。获悉这一消息,新闻网记者迅速与志愿者取得联系,并前往开化、衢江、江山等地,采访健在的衢州抗战老兵。当时正是高温时节,由于一些抗战老兵居住在边远山区,记者需要翻山越岭,加上当年参加抗战的三衢儿女们,经过漫长战争和岁月的磨砺,如今都已是垂暮之年的耄耋老者,采访过程中沟通存在不少困难,为了赶在七七芦沟桥事变之前推出这组系列报道,记者克服重重障碍,在短短的两周时间里,前后走访了十多位抗战老兵,与他们深入细致交谈,脚踏实地采访,掌握了大量第一手的资料,并通过图集加文字的方式,讲述老兵们的抗战故事,记录他们的生存状态。抗战老兵系列报道由于记者深入一线,采访扎实,贴近百姓,真实、生动、细腻地展现了老兵们的抗战故事,读来让人动容,到了网友的广泛好评。系列报道先后被新浪、腾讯等多家网站转载。

  遵循传播规律创新报道方式

  把握新闻宣传报道的时度效,“时”是前提,“效”是目标,要大张旗鼓地宣传主旋律,传播正能量,就要把握传播规律,改进传播方式,讲究传播艺术,用老百姓喜闻乐见的方式方法开展新闻宣传工作,使新闻报道具有亲和力、贴近性和感染力,让受众喜欢看、愿意看,看得进,提高新闻传播的质量和水平。对于网络媒体来说,要把握时度效,就要遵循新媒体传播规律,注重理念创新、手段创新,采用润物无声、生动鲜活的表现形式,使宣传报道深入人心。

  2013年8月份,市委六届四次全体会议召开,明确了“创新驱动、转型升级”的重大战略部署,用什么样的表现手段来呈现,才更具感染力和影响力,才能吸引网民的关注和互动?新闻网确定将会议精神以12个系列小专题的形式进行分解报道。围绕全委会精神和目标任务,我们选取了创新脉胳、腾笼换鸟、机器红利、空间换地、产业转型、项目招商、科技创新、人才引领、环境建设等12个方面,以统计数据、中心任务等图表的形式呈现,使网友可以一目了解地掌握相应工作情况。例如《一张图看懂衢州创新驱动脉胳》,分为现状、挑战、目标三大板块,引用具体的数据进行解读,全面呈现了我市创新驱动的方方面面,受到了网友的欢迎,系列专题点击量累计超过200万人次,有不少网友留言,表示这样的主题报道深入浅出,让人耳目一新。

  国家东部公园建设成为媒体关注的焦点之后,新闻网着手制作《梦起钱江源奔向国家东部公园》专题,能否在众多的同类题材中脱颖而出?我们3次到开化,与专家、领导及市民交流,尽可能地征集民智,清晰思路,最终我们决定围绕“生态文明”这个主题去谋划专题。我们拒绝网络专题普遍采用的“集装箱”式的模版,注重表现形式的新颖奇特,运用了包括视频、图片、文字、论坛等多种网络传播手段,在细节上,我们还邀请了知名书法家题写了专题标题,头图配优美短诗等,美工设计为达到所需效果,多次“推倒重来”以求最佳效果;网站技术人员也想方设法在专题中融入新元素,运用新方法。无论是页面的设计,还是稿件的选择,都紧紧扣住生态文明这一主题,抓住东部公园这一载体,以“寻梦拾梦逐梦”、“潮起潮涌潮头”、“理论评论”、“他山之石”、“互动沟通”等为主线,,全面展现主题的缘起、进展和趋势,站在生态文明的高度,揭示东部公园的内在价值,达到了网络媒体与新闻事件、受众三方的紧密互动。经过精心打磨,国家东部公园网络专题清丽大气,表现形式多元新颖,极富有感染力和创造力,得到了网友读者的好评,传播效果明显。

(本文来源:衢州新闻网   责任编辑:祝金林)
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